Глава «АвтоКапитала» Ярослав Пригара: ценовой демпинг – не наш метод

Пригара Ярослав Николевич, генеральный директор компании «АвтоКапитал», официального импортера автомобилей Mercedes-Benz и генерального представительства Daimler AG. Родился 12 апреля 1982 года в ПГТ Талалаевка Черниговской области. Закончил факультет "менеджмент и маркетинг" КПИ (2000-2004 гг.), степень МВА получил в Берлинском университете (2008-2011 гг.). Женат, сыну 9 лет, дочери 2,5 года.

- Mercedes приучил нас к лидерству в украинском премиум-сегменте, и нынешнее первенство BMW выглядит несколько сенсационно. В чём причина вашего проигрыша?

- Во-первых, BMW - это прекрасные автомобили, и здорово, что выбор многих покупателей был связан с этим брендом. Но я бы посмотрел на ситуацию шире, - с точки зрения мировых тенденций. "Сенсационность" первого места BMW в Украине не совсем сенсационна, ибо в мире этот бренд тоже на первом месте.

Другое дело, - взгляд с точки зрения доли рынка. Если брать мировой тренд, то он очевиден: Mercedes стремительно наращивает позиции, и, думаю, после подведения итогов 2016 года у нас будет очередное изменение (так, в итоге, и получилось - прим. авт.). А ведь для Mercedes в мире последние годы были очень непростыми, - мы были, в том числе, и на третьем месте.

Касательно отечественного рынка, - у нас не было никаких иллюзий по этому поводу. Не хочу обсуждать действия тех или иных операторов, но для нас не есть целью краткосрочная выгода. Ведь продажи - это как футбол, только тебе самому решать какие приёмы использовать. Другой вопрос: к какому результату они приведут в долгосрочной перспективе. Мы не в первый раз сталкиваемся с ситуацией, когда конкуренты пытаются отвоевать позиции с помощью ценового демпинга. Если вы оглянетесь на 5-6 лет назад, то увидите, что таких случаев было несколько. И все они заканчивались одинаково. Поэтому я не согласен с определением "проигрыш". Проиграл, - это если две стороны, две команды участвуют в соревновании. Мы приняли решение не участвовать в ценовом демпинге. И спокойно смотрим на сложившуюся ситуацию, продолжая реализовывать те активности и стратегические решения, которые запланировали изначально. В первую очередь, это борьба с серым импортом. Очень рад, что уже лет пять он фактически отсутствует. Для нас это была цель номер 1, и она достигнута.

Регистрация в Украине новых автомобилей премиум-марок в 2015-2016 гг.*

- Комментируя успехи прежних лет, Вы выделяли следующие ключевые моменты: эффективное продвижение марки, правильное позиционирование моделей, удачный вывод новинок, слаженная работа дилерской сети и команды представительства. Что именно пошло не так в 2016-м?

- Считаю, что "всё пошло именно так". Опять же, если смотреть шире, - у нас рекордная доля рынка в сегменте микроавтобусов, мы нарастили долю рынка грузовиков с приличным запасом на нынешний год. И увеличили долю марки в "большом премиум-сегменте". Мир меняется, и рассматривать конкуренцию только в рамках "большой немецкой тройки" можно, но не верно.

- ...плюс Porsche, JLR, Maserati, Volvo, японо-американские бренды?

- Да, этот список нужно расширять - появилось много красивых и правильных автомобилей. Так вот, среди большого набора брендов, так или иначе пересекающихся, с точки зрения аудитории, значительно долю рынка, по сравнению с прошлым годом, нарастили только мы и Lexus. Я имею в виду только крупных игроков, потому что тот же smart увеличил продажи в разы. Так что цифры подтверждают правильность выбранной ранее стратегии. Мы считаем, что в случае с премиум-брендом есть определённые правила ценового позиционирования, и мы их придерживаемся. Потому что клиент условного Е-Class знает, сколько эта модель стоит сегодня, вчера и завтра. Не может такого быть, что бы сегодня он купил её за 60 тыс. евро, а завтра узнал, что цена снизилась вдвое. С точки зрения продаж, наш результат - один из лучших за всю историю существования бренда в Украине. Кроме того, мы стали лучшим дистрибьютором Daimler AG по итогам 2016 года. 

Продажи Mercedes в Украине в 2010-2016 гг.*

- Главной и рекламной, и маркетинговой площадкой Mercedes вот уже шесть лет является Формула-1. И бренду есть, чем гордиться, - команда третий год выигрывает всё подряд. Почему эти победы никак не используются на нашем рынке, а ставка делается на модные показы, теннисные и гольф-турниры?

- Всё зависит от интересов наших соотечественников. Да, Ф-1- это венец автоспорта, но в Украине это далеко не самая популярная дисциплина. У нас традиционно, с большим отрывом, лидируют футбол и бокс. Нельзя сказать, что мы совсем не используем формульные успехи, но не видим смысла делать акцент на том, что не суперпопулярно. Касательно модных показов, - это не украинская, а глобальная история. Бренд поддерживает эти мероприятия по всему миру, в том числе, - самые главные показы.

- По статистике 2012 года, дилерская сеть "АвтоКапитала" насчитывала 20 представительств во всех крупнейших городах Украины. Как обстоят дела сейчас?

- С тех пор у нас "отпали" Луганск, Донецк и Крым, но открылись несколько новых центров. И сегодня у нас 16 дилеров плюс ещё три, специализирующихся на реализации и обслуживании исключительно коммерческой техники.

- Все, без исключения, президенты Украины передвигаются на Mercedes S600. Как вам это удаётся?

-  Это выбор самой службы президента. Может, мои слова прозвучат несколько высокопарно, но мы производим лучшие бронированные автомобили. Которые не раз и не два спасали жизнь первым лицам. Наверное, поэтому выбор спецслужб очевиден. Кроме того, у "АвтоКапитала" есть определенные правила работы с госструкурами, в то время, как закупки службы президента означают продажи напрямую с завода.

- Mercedes лидирует и по продаже панцервагенов в "частный сектор". Причём, и на первичном, и на вторичном рынке. Увеличились ли их продажи в нашей стране после начала АТО?

- Честно говоря, мы думали, что этот факт повлияет на продажи. Но всплеск, отмеченный осенью 2014 года, оказался чисто ситуативным, основанным скорее на страхе, на неопределённости. И, несмотря на то, что криминогенная ситуация и сейчас непростая, объем реализации бронированных автомобилей быстро вернулся в прежнее русло. В процентном соотношении, всё осталось в том же объёме, что и в довоенное время.

-  Какие модели броневиков и какие степени защиты пользуются наибольшим спросом?

- Предпочтения у украинских клиентов не изменились. Степени защиты - В6/В7, по международной классификации, модели - седаны S-Class и внедорожники G-Class.

- Украинские клиенты просто заказывают у вас броневики или же посылают специалистов из своих служб охраны в Германию для проверки защищённости заказанных авто?

- Да, такая возможность существует, - мы можем отправить клиента или его представителя в Германию, где на полигоне им всё продемонстрируют. Но за все 10 лет моей работы в "АвтоКапитале" никто подобной опцией не воспользовался. Наверное, это вопрос доверия.

- Перейдём от большого к сложному. Недавно вы вывели на отечественный рынок 4-местный smart forfour. Стала ли эта модель столь же востребованной, как более привычный fortwo, и какова пропорция её продаж?

- Сделаю небольшое отступление. Мы глубоко убеждены: будущее, в том числе, - за такими автомобилями. Я сейчас имею в виду не только "смарты", а прагматичные маленькие авто, в целом. Но для их успеха в Украине необходимы несколько условий. Во-первых, надлежащая дорожная инфраструктура, - порой, уже в пригороде дороги у нас сами знаете какие. Во-вторых, необходимы ментальные изменения, чтобы покупатель был готов к мысли: даже столь маленький автомобиль может быть премиальным, качественным, надежным, безопасным. Вот со второй частью, мне кажется, мы справились. Потому что с момента выхода "смарта" на наш рынок в 2012-м его импорт увеличился в сотни раз - с десятков в тысячи. По статистике, это одна из самых ввозимых б/у моделей в Украину. Касательно цифр: продажи новых "смартов" пока небольшие - 5-10 авто в месяц. И, в основном, это - традиционный fortwo. Пропорция с forfour, примерно, 70:30.

- Пару лет назад Вы говорили, что в Украине час электромобилей ещё не настал из-за их высокой стоимости, неразвитой инфраструктуры зарядок и ограниченного ресурса батарей. С тех пор ситуация сдвинулась с мёртвой точки?

- Это моя любимая тема, мы часто дискутируем по этому поводу с друзьями. И я бы разделял эмоциональную и практическую составляющие. Необходимо решить несколько существующих вопросов и проблем. Первая проблема - ресурс батареи. Давайте называть вещи своими именами. Даже если мы говорим о заявленном производителем пробеге на одной заряде в 500 км, - то это, на самом деле, далеко не так. Потому что добиться подобной автономности можно только при соблюдении множества "если", "если", "если"...

- идеально ровная дорога, отсутствие ветра, лабораторные условия...

- и кондиционер лучше выключить, и под горку лучше не ехать. Вторая проблема - скорость зарядки. Третья - утилизация батареи. И ни одна из них на данный момент полноценно не решена. В то же время Daimler AG, в том числе в сотрудничестве с другими брендами, активно участвует в реализации концепции электромобиля. И я уверен, что рано или поздно все эти проблемы будут сняты с повестки дня. Ведь прогресс не остановить.

- Вы сформулировали философию успеха "АвтоКапитала" как "работать лучше конкурентов". Что означает осведомлённость о состоянии их дел. И хотя с недавних пор Вы уже не отвечаете за бренд Maserati, но наверняка всё ещё следите за состоянием их дел. Казалось бы, при нынешней популярности в Украине премиум-кроссоверов, Levante, как минимум, удвоит продажи марки. Почему этого не произошло?

- При всём уважении, с моей стороны будет некорректным ответить на этот вопрос. Ведь так и подмывает выразиться в духе "конечно же, когда я отвечал за бренд, всё было лучше" (смеётся). Насколько мне известно, там есть нюансы, связанные с повышенным спросом на Levante на других рынках. И, образно говоря, до нас они просто не успевают доехать. 

- Как Вы считаете, почему у таких успешных за океаном брендов, как Acura и Infiniti, на нашем рынке столь скромные объёмы реализации?

- Вопрос глубокий, двумя фразами на него не ответить. Думаю, недооценён фактор двигателей. И, в первую очередь, наличие дизельных моторов, так полюбившихся украинцам. Немецкие дизели задали высокие стандарты, соответствовать которым может далеко не каждый производитель. Особенно это касается небольших кубатур (2000-2500 куб. см), обеспечивающих достаточную мощность для большого автомобиля. Они неприхотливы, качественны, экономичны и конкурировать с ними достаточно сложно. Вторая часть вопроса - свобода выбора. Согласитесь, имея модельную линейку из 30 семейств, продавать автомобили несколько легче, чем с линейкой в 5-6 моделей. Мы можем предложить клиенту буквально всё: от "смарта" до микроавтобуса. У наших же друзей из других брендов ситуация не такая. Разумеется, что это само за собой тянет другие вещи. Как-то: финансовые возможности по продвижению и построению дилерской сети, поддержке склада запасных частей, а значит, и обеспечению более быстрого обслуживания. В итоге, мы получаем более лояльного клиента. Это целый комплекс, - огромное количество факторов, которые выливаются в тот или иной результат продаж.

- В этот комплекс входят затраты на корректировку позиционирования брендов?

- Каждое действие происходит потому что за ним стоит та или иная задача. И, не зная её, трудно давать оценки. Что мы вкладываем в понятие правильного позиционирования? Мы никогда не делаем лишних телодвижений вправо-влево, поэтому и остаточная стоимость наших автомобилей - самая высокая на рынке. У каждой модели она находится в определенном коридоре длительное время. Поэтому у нас не бывает ни больших распродаж, ни дисконтных праздников. И, в свою очередь, не бывает и большого роста цен.

- "АВТ Бавария", нанимая продавцов, даёт им задание подписать у конкурентов контракт на покупку авто с максимальной скидкой. Придерживаетесь ли вы аналогичной практики mystery shopping? 

- Очень горжусь тем, что костяк команды не меняется уже много-много лет. И что мы вместе прошли через множество разных ситуации. Причём, среди топ-менеджеров, я один из самых молодых, по времени работы в "АвтоКапитале".

Теперь касательно mystery shopping. Делаем ли мы их? Постоянно. Посещаем и конкурентов, и серые площадки. Их осталось немного, но они всё ещё есть. И, в то же время, мы прекрасно общаемся с нашими коллегами и друзьями. Например, часто при встрече обмениваемся информацией с Йозефом Графом (генеральный директор Porsche Finance Group - прим. автора), чтобы не тратить время наших сотрудников на выяснение тех или иных обстоятельств. 

- Кто самый высокооплачиваемый работник "АвтоКапитала", и как премируются самые лучшие продавцы?

- Если "итого", то, думаю, что самый высокооплачиваемый - я. Если говорить о бонусах продавцов, то у них нет верхнего порога. И не раз бывало так, что наиболее трудолюбивые в какие-то месяцы получали более высокую чем у меня зарплату.

- Традиционно, во время Mercedes-Benz Kiev Fashion Days вы презентуете новые автомобили. Что мы увидим в этом году?

- Всё начнётся с GLA, мы получим один из первых автомобилей ещё до старта мировых продаж. Кроме того, покажем smart Electric Drive. Плюс, будет ещё целый ряд сюрпризов, которые я пока не имею права озвучить.

- Не так давно в линейке бренда появилось новое семейство, - Х-Class, который компания называет "первым пикапом премиум-класса". Почему-то забывая про Lincoln Blackwood, Mark LT, Cadillac Escalade EXT. Когда "икс" появится в Украине?

- Премиальность - это ведь не только отделка хорошей кожей и богатая комплектация. Сейчас премиальность включает в себя множество факторов, порой даже напрямую не связанных с автомобилем. Здесь и наличие запчастей на складе, и перечень дополнительных сервисов и услуг, вроде доступа на определённые ивенты. В этом году у нас будет много мероприятий с той или иной звездой, на которые смогут попасть клиенты, купившие Mercedes. Например, пользоваться лаунж-зоной на неделе моды. Или приехать на гольф-турнир всей семьёй и получить целый комплекс услуг.

Касательно самого пикапа, - его презентация состоится в самом конце года. Этот тип автомобилей в Украине уже достаточно популярен и, судя по озвученному ценовому коридору, ему обеспечен хороший старт.

- Опишите портрет среднестатистического Х-покупателя. Это "клиент с историей владения" или, наоборот, для него этот Mercedes будет первым?

- Тонкий вопрос. Когда мы выстраивали портрет покупателя "смарта", то украинские реалии нарисовали нам совсем другую картину. Совершенно другую. Daimler AG представляет покупателя в эдаких фермерских мотивах, в их американском понимании. То есть, когда живущий за городом человек получает премиальный автомобиль, в том числе и для перевозки грузов на своём ранчо. Мы специально обсуждали эту тему с нашими аграриями, и им это интересно. Тем более, что у нас уже есть налаженный контакт через поставку микроавтобусов и коммерческой техники. Думаю, именно аграрии и будут основным каналом продаж Х-Class. Ведь наше сельское хозяйство - одна из немногих индустрий, которые интенсивно развиваются последние несколько лет.