Интервью: Елена Дунина, генеральный директор «АВТО Интернешнл», отвечает на вопросы о Mazda CX-5 и бизнесе компании в Украине

Autoua.net: Добрый день, давайте начнем с общего состояния рынка и положения Mazda на нем.

Елена Дунина: С начала года дела на рынке новых автомобилей в целом обстоят, мягко говоря,  немного печально. В январе объёмы продаж составляли только 12 тыс. автомобилей, тогда как в декабре – 24 тыс. На это повлияли и праздничные дни, и погодные условия. Поэтому январь 2012, по сути, почти равен январю 2011 года, хотя в конце прошлого года рынок рос, и мы ожидали большего.  Февраль тоже оказался более вялым, на третьей декаде пошло оживление, но мы сомневаемся, хватит ли этого времени, чтобы восстановить спрос и выйти на прогноз в 250 тыс. проданных машин. Особенно с учетом вероятного падения спроса во время Евро 2012.

Сейчас, мне кажется, проблема в том что люди пересмотрели  свои приоритеты. Рос рынок, росли кредиты и доходы. Многие думали, что могут себе позволить машину, которая на самом деле не вписывалась в их доходы и брали кредит. На сегодня же большинство намного более адекватно оценивается свои возможности.

Когда начал оживать рынок кредитования, люди стали  намного осторожнее относиться к заемным деньгам, потому что до кризиса практически каждый был уверен в завтрашнем дне. Кризис же, так или иначе, затронул всех, и та часть населения, которая могла откладывать деньги на приобретение автомобиля, сократилась. Это огорчает, потому что недавно я слышала статистику по Украине — средний возраст эксплуатации автомобиля составляет 18 лет. При том, что даже в России этот показатель ниже – 12 лет. В странах Европы это, как правило, 5-6 лет. Даже по своей потребительской аудитории  мы обратили внимание, что если ранее многие меняли машины сразу по окончанию гарантии, то сейчас даже по истечению пяти-семи лет машины продолжают эксплуатироваться. Да и корпоративные клиенты в 2009-10 гг практически не обновляли свои автопарки.

А какой процент в структуре ваших продаж составляют корпоративные?

Не более десяти процентов

Давайте перейдем к вашим продажам, какая у вас сейчас динамика?

Mazda вошла в кризис с относительным позитивом, потому что в 2009 г рынок в 4 раза сократился, а продажи Mazda – лишь в 2 раза. Таким образом, наша доля на рынке наоборот увеличилась, и в 2010 г Mazda сумела сохранить свою долю, плюс нам помог вывод на рынок новых моделей.

Но вот 2011 год был для нас очень сложным. В отличие от общей динамики, доля Mazda с 1,5% сократилась до 1%. Причина, наверное, в том, что для Mazda всегда приоритетом было качество и мы не пошли на снижение цены путем урезания опций.  Я часто слышу от наших клиентов, что для понимания реальной стоимости наших машин нужно пройти тест-драйв. Их сравнивают с премиум-сегментом. Разница может быть в отделочных материалах, но что касается инженерной мысли и технологий, все абсолютно сопоставимо. Также на падение нашей рыночной доли повлияло отсутствие новинок в прошлом году, что несколько снизило интерес к бренду, поэтому конкуренты, которые представляли новинки, смогли отнять у нас часть рынка. В частности мы наблюдаем подъем ряда  европейских,  особенно, корейских брендов в Украине. Хотя в целом по миру есть рынки, где у Mazda очень сильные позиции и доля продаж достигает 20%.

Это где?

В Израиле. Причем там представлены все бренды.

То есть рынок ни коим образом не монополизирован?

Да, абсолютно. И нет заградительных пошлин, ведь Израиль сам не производит автомобили. Ну а наши успехи пока в числе скромных. Но на 2012 год мы строим более агрессивные планы потому что мы считаем что Mazda вполне оправданно может вернуть себе 1,5% или 2% на рынке. Конечно, на это потребуется время, но в этом году у нас будет серьезное подспорье как в Украине, так и по всему миру — новый кроссовер Mazda CX-5.

Этот автомобиль действительно  уникален, он практически не имеет прямых конкурентов, потому потому что несет в себе совершенно новые технологии. Первая партия уже едет в Украину и к концу марта мы планируем презентацию, уже даже заключены первые контракты. Репутация наших кроссоверов достаточно весомая: производство моделей СХ-7 и СХ-9 дает о себе знать.

И уже есть люди предзаказавшие машины?

Да, да, уже есть. В большей степени на их решение, видимо, повлиял дизайн и доверие к Mazda, так как технологии можно почувствовать уже лишь во время тест-драйва. Мне посчастливилось пройти тест осенью 2011, и сразу поменялось восприятие этой машины. Ведь важно чувствовать автомобиль, все-таки это новый уникальный двигатель с высоким уровнем компрессии, который стал одновременно и мощнее, и экономичнее. При этом если на бумаге это два литра объема и 150 л.с., то по ощущениям, по динамике, кажется что больше. Кроме того, важно, что мотор стал экономичнее. Я специально изучала прайс-листы «одноклассников» и расход сопоставим с дизельными моторами — 6,2 литра на 100 км в смешанном цикле. Среди бензиновых компактных кроссоверов такого нет. Таким образом, за 5-6 лет эксплуатации мы получим 5000-6000 долларов экономии на топливе, т.е. около 1000 долларов экономии в год .

Если мы говорим об экономии топлива в целом, то логично было сразу вывести дизель на рынок, тем более дизель, по первым отзывам, тоже очень хороший. Да и в целом наблюдается подъем дизельных машин на украинском рынке.

Я бы пока воздержалась от комментариев на счет роста дизелей. 

Могу привести в качестве примера французские бренды, которые отмечают рост доли дизелей, вплоть до половины продаж по отдельным моделям.

Я согласна, что перспективы есть. Рывок пошел, но еще в целом объем по рынку маленький. Да, мы ведем переговоры с заводом,  и вы, безусловно, правы. Расход дизеля СХ-5 чуть больше четырех литров на 100 км, и для рынка дизельных моторов это тоже уникально. Поскольку у нас дизели пока вообще не представлены, мы планируем выход СХ-5 с бензиновым мотором. Но в наши планы включены дизельные двигатели в перспективе не только для СХ-5, но и для СX-7, СХ-9, а также Mazda6. Единственно, на текущий момент мне сложно конкретизировать эти события во времени. Это точно не 2012 год, но возможно в 2013 мы к этому приблизимся.

Получается, что вам еще нужно будет подготовить сервис к выходу дизелей на рынок?

Вы знаете, парадокс в том, что для нас проблемы с сервисом нет, только, может быть, нужно будет закупить специфические инструменты.  Поскольку в девяностых мы поставляли машины с дизельными моторами, есть высококвалифицированый персонал, который способен работать с дизельными двигателями.

Почему Украина и Россия в числе первых кто получит СХ5, мы каким-то образом приоритетный рынок?

Да, получилось так, что в этот раз мировые продажи начинаются именно у нас. Ведь машина только-только появилась в Японии –  в конце февраля, и вот уже в конце марта она появится у нас, и первые машины уже едут в Украину. Возможно, на это повлиял тот факт, что в свое время кроссовер CX-7 первым делом появился на американском рынке, а у нас процветал серый импорт, который в докризисное время приносил большие барыши. Это, с одной стороны, неплохо, так как популяризирует марку, но с другой — может сказываться негативно, так как американские машины в нюансах отличаются от европейских и не поддерживаются гарантийно заводом-изготовителем вне Америки.

Кроме того, Европейский союз сейчас демонстрирует стагнацию и даже сокращение рынка, а в Украине и России есть оживление спроса. Россия уже и вовсе сумела вернуться на докризисные объёмы продаж, и даже превысила их в 2011 году. У нас же они пока втрое ниже показателей 2008 г. Тем не менее, мы все равно в первом-втором эшелоне интереса Mazda и поэтому в числе первых получаем автомобили. И даже буквально несколько недель назад мы получили новые цены. Вы, наверное, первый с кем я говорю о новых ценах, потому что их только вчера утвердили. Нам удалось снизить первоначально заявленную стоимость, которая фигурировала в прессе. Так что цена стартует не с 249 900 грн., а с 239 900 тыс. грн. Десять тысяч на такой сумме — существенное снижение. А если мы еще добавим экономичность во время эксплуатации, то, Mazda, наверное, окажется самой привлекательной по цене. Такая, знаете ли, мечта украинская.

Как вы оцениваете объем продаж? Какие планы у вас на этот год по СХ-5 и в целом по бренду ?

Наблюдая тенденцию развития сегмента кроссоверов, который оказался самым растущим в 2011 году, мы ожидаем, что его доля точно не уменьшится. С учетом технологичности и экономичности нашей машины, которая в этом плане не имеет прямых конкурентов, мы оцениваем спрос примерно в 100 машин в месяц, и это только СХ-5.  Правда, у нас были ограничения по заказам в первые два месяца производства: декабрь 2011 и январь 2012 года. Февральский же заказ приняли в полном объеме.  Планируем стартовать на уровне 50-60-70 автомобилей в месяц, а потому выйдем на показатель сто машин в месяц. С учетом старта в конце марта мы имеем девять месяцев и рассчитываем реализовать 700 машин до конца года, и весь плановый прирост продаж на этот год вложен в объемы реализации этой модели.

Грубо говоря, одной машины.

Не будем забывать о других, потому что Mazda3 и Mazda6 все-таки бестселлеры Mazda c очень хорошей репутацией. Mazda6 остается в тройке-четверке лидеров. Хотя, конечно, D-сегмент и не такой большой. С-класс, где присутствует Mazda3, конечно, перенасыщен. Продажи их примерно сопоставимы, но с учетом того, что С-сегмент — это почти половина рынка, доли отличаются. Мы очень рады, что в этом году у Mazda6 появилась версия с 2,5-л двигателем и автоматом, так как раньше была только механика. Это расширяет  аудиторию модели.

Кросоверы СХ-7 и СХ-9 тоже весьма достойные. Mazda СХ-7 наконец-то в этом году к турбуриванному мотору получит еще м 2,5-л атмосферный мотор. Любители динамичной, быстрой езды по-прежнему могут выбирать турбо версию. Те же, кого останавливал расход топлива, смогут выбрать СХ-7 с обычным двигателем, что также повысит интерес к машине.

Как я уже сказала, очень часто СХ-7 и СХ-9 конкурируют с «одноклассниками» премиум брендов, а не только средней ценовой категории.  Mazda сумела зайти одновременно в мышлении людей в два ценовых сегмента — средний и премиум. Иногда это вызывает и определённые сложности, потому что при точном позиционировании все, как в армии, ясно от и до. А у нас такой вот творческий подход к рынку и приходится искать какие-то неуловимые соединения, чтобы это все донести до потребителя.

Как вы оцениваете аудиторию СХ5, кто ваш покупатель?

На нашем рынке, включая и Украину, и Россию ожидаем небольшой перевес мужской аудитории по СХ-5. Мое мнение, что это будет 50 на 50. Женские сердца Mazda СХ-5 будет покорять дизайном, а мужчин этот кроссовер способен привлечть своими новыми технологиями.

То есть спрос не будет основан исключительно на совокупности потребительских качеств?

Да, и на новых технологиях, и на дизайне, конечно, тоже. Я для себя отметила в прошлом году, что люди уже все-таки адаптировались к кризису, поняли, что это не закончится через месяц или два. А покупка автомобиля – это все же   праздник. И люди стали снова обращать внимание на дизайн, цветовую гамму. Если 2008-2010 гг были таким праздником прагматичности, люди в первую очередь смотрели на акции, скидки, то сейчас люди снова стали отдаваться эмоциям, ценить индивидуальность, комфорт, безопасность, дизайн и надежность. Все же машина — это не только колеса для передвижения, люди испытывают некое единение с автомобилем.

И самовыражаются через автомобиль.

Да-да, самовыражение, ведь мы на самом деле много времени проводим в автомобиле.

У нас есть возможность формировать потрет покупателя автомобиля  Mazda, поскольку около 85-90% владельцев наших машин покупают вторым, третьим и четвертым автомобилем снова Mazda. И это высокий показатель, которым мы гордимся, и понимаем, что во время кризиса сложно расширять эту аудиторию. Но те, кто испытали Mazda, чаще остаются с нами.

А вы как-то планируете доносить до потребителей концепцию технологии SkyActive, в чем она заключается. Или будете делать упор на конечный ее результат — потребительские качества?

Сейчас, поскольку мы говорим о конкретном автомобиле, то я все-таки больше сконцентрировалась на том, что получит потребитель — динамику и экономичность. Но мы, несомненно, будем напоминать об этой технологии как на примере конкретных машин, так и отдельно. Потому что все-таки тоже видим, особенно среди мужской аудитории,  интерес к тому как это работает. Поэтому мы обязательно будем напоминать и говорить о SkyActive.

И все-таки, вы говорите, что у машины как бы нет прямых конкурентов. Но тем не менее любой продукт не может существовать сам по себе в отрыве от рынка. С кем вы будете бороться в первую очередь и кто ваши прямые конкуренты?

Да, конечно, мы смотрели на машину через призму рынка. Так как технологически машина и двигатель, недавно отмеченный наградой в Японии, вне конкуренции. Но потребитель будет выбирать и сравнивать. Мы видим, что будут сравнивать Honda CR-V ии Toyota RAV4. Потому что у нас так на рынке исторически сложилось, что Mazda и Honda, а затем Toyota, сравнивают в первую очередь. В чем то сравнивают с Ford Kuga, ну а затем остальные бренды. Мы не боимся количества конкурентов, потому что у нас есть качество. И если потребитель обратит внимание на Mazda СХ-5, то показать преимущества, в сравнении с другими конкурентами, уже будет задачей наших сотрудников в дилерской сети.

То есть главное — привести в салон, а там уже покупатель все поймет?

Да, вы знаете, я тоже надеюсь, что хороший продукт сам себя продает. Но сначала нужно донести информацию до потребителя. Я практически уверена, что когда первые СХ5 будут уже на дорогах Украины, на заправочных станциях, это тоже будет дополнительным рычагом продвижения автомобиля. На первой стадии наша основная задача – предоставление достаточного количества информации и в Интернете, и в соц. сетях и в других источниках. Чтобы широкий круг потребителей, а не только тех, кто активно интересуется автомобилям, мог с ним заочно, а затем и лично познакомиться.

Спасибо большое, удачи вам в продажах и проведении презентации.